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如何打造全球化高端售后服务品牌?(上)
发布日期:2023-11-15
阅读量:305
作者:转自今日工程机械
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稳定的高端品牌形象,代表的是高度信任基础上,客户对品牌持续的欣赏与喜爱;不是只通过品牌定位、形象识别战略和广告宣传就能打造出来。

 /// CONSTRUCTION  MACHINERY

它是基于客户价值,通过客户在产品全生命周期内对产品和服务的体验感受,点点滴滴形成的品牌力;是企业通过价值提升,把品牌核心价值观传递给客户的内在组织能力和执行力。

在服务的有形管理和宣传方面,国内企业的质量水准已基本趋同国际化。对服务体系的标识规划要求细致,实现了服务体系品牌形象标识的一致化。客户通过形象识别,可以迅速了解企业的核心价值观和质量目标。

而且,中国企业在走出去的三十多年里,对售后服务和渠道建设的重视并不亚于跨国巨头,积极开发合作伙伴,进行全球化渠道体系建设,积累了丰富的市场经验。从最早的只是通过贸易商销售车辆,提供“被动式救火”服务,转变为“预防性定制式”服务,向客户提供全套解决方案。

但是要维护品牌形象,则需要整个服务体系具备持续稳定履行品牌核心价值承诺的内力。这种内力其实就是产品全生命周期内,就质量活动细节,履行对客户承诺的价值交付能力,也是实现其品牌在全球范围内标准化与稳定性的基础。

缺乏这种内力,企业的实际交付质量便会与品牌承诺和客户期望存在差异,从而影响品牌的可靠性;有可能品牌调子越高,客户对品牌的信任度反倒越低。 

那么欧洲商用车巨头,跨洋过海,行销天下,在对完全不同的政治、文化、语言、风俗、习惯等背景下的客户进行营销服务时,是如何打造整个服务体系的内力,从而成功建设和维护了一个全球统一的高端售后服务品牌形象,并能够在经营中数十年如一日,保持其全球范围内售后服务高品质的稳定性和可靠性,以优质售后服务,为其高端品牌形象保驾护航?

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围绕品牌核心价值观,重点从七个方面,建设系统内力

从战略规划上,售后服务战略服从品牌发展战略,管理层重视售后服务发展战略的长远规划。

从价值观上,在整个体系打造以“客户至上”为服务理念的高素质团队,成为品牌价值和形象的建设者和传播者。

从产品支持上,为服务体系动态开发满足客户需求的标准化、具有竞争力的服务产品。

从体系建设上,根据企业战略发展规划,布局全球化网络体系建设,寻找培养核心价值观一致的合作伙伴。

从执行标准上,建设全球范围内标准化、高质量的销售服务流程。

从执行能力上,秉持伙伴意识,对服务体系持续进行能力培训与提升建设,打造价值观及能力一体化的组织体系。

从核心服务保障上,进行精益化、系统化全球物流体系建设,以信息化数字管理为基础,确保备件的可及时获得性与服务成本的经济性。

以下围绕这7个方面,做以简单探讨。

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实现企业品牌核心价值特性的售后服务发展战略规划

集团高层对售后服务品牌建设高度重视,秉持长期主义,将打造纯正售后服务品牌形象

作为公司核心经营战略管理。

售后服务战略规划服从于企业品牌形象建设战略,以“打造纯正售后服务品牌,提升企业核心竞争力和持续盈利能力”为售后服务发展的战略目标。

围绕品牌核心价值特性,战略规划专注于建立完善的售后产品、服务体系和卓越的服务能力,为整个服务体系提供履行品牌核心价值承诺的内力支撑。

比如沃尔沃商用车集团,其战略规划的重点早已从整车制造转移到软实力建设方面:即从整车的质量、油耗和技术规范转移到车辆的可维护性、出勤率、应用工程能力、销售、交付、培训以及和软产品相关的专业能力,还有售后服务信息系统、备件供应、网络发展和维修能力建设等领域。

基于“保证高的车辆出勤率和驾驶员生产率,为客户提供完整运输解决方案”的客户价值,在制定战略规划时,确保抽象的品牌价值特性“质量、安全、环保”进一步细化到所有这些相关领域,使产品和服务体系能够传递企业的品牌核心价值特性,从而实现其终极目标:无论在全球任何地方,对于沃尔沃客户来讲,关于产品和服务所有领域的体验始终是一个品牌、一种形象和一套价值观。

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“以客户为中心”的高素质团队价值观建设

围绕“客户成功”和“客户信任至上”的企业价值观,建设“以客户为中心”的高素质团队,打造整个系统实施服务发展战略规划的执行力。

为了形成组织全体对品牌价值观的认同,跨国巨头以“成为最有吸引力的雇主”为目标,首先关注企业内部服务质量的提高。

通过高的内部服务质量,提升员工满意度和忠诚度,形成具有竞争力的组织团队,为客户提供高的外部服务价值。 

在企业内部,强调内部客户导向,通过对内部客户关系的理解,规范员工行为,打造激励员工恪守品牌核心价值观的绩效体系,鼓励每一位员工成为品牌价值和形象的建设者与传播者。

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开发有竞争力的售后产品与服务

从售后产品和服务研发上,作为一把手工程,以长远的发展观和全球观,进行服务于全球业务范围的后市场产品的研发与管理,为服务体系提供源源不断的子弹。

制定整车研发目标时,基于客户需求和品牌核心价值特性,明晰售后产品需求,以及需要交付的产品特征,将售后产品与服务,作为与整车配套的软产品打造,突出其在成本经济性下,保障车辆可靠性和出勤率最大化的性能和卖点,为客户提供完整可靠的解决方案。

依据市场变化,不断开发新产品与服务类型。产品范围涵盖从车辆出勤率保障、技术支持到车辆管理、车队运营管理和体系运营管理支持等一系列标准专业的售后软产品包。

从整车项目研发开始,就确保企业的品牌核心价值观,在售后产品的设计、采购、生产过程中,能够得到各相关方的理解与贯彻,生产满足市场需求的标准化售后软产品包,在后市场沟通和实现企业的品牌价值特性。

无论车辆销售到哪里,服务体系都有高品质的标准化软产品为其保驾护航,有助于实现其品牌价值在全球范围内的标准化。

为确保后市场持续盈利发展,在开发售后产品和服务时,企业会密切关注客户关系变化,通过理解整车消耗潜力、客户行为变化及采购潜力,来研究在竞争的市场环境下,如何最大程度占有市场份额。

企业会紧跟市场需求,根据客户随车龄不同对服务价格敏感度的变化,动态开发不同价位的售后产品包,来满足全球范围内不同客户在不同阶段对产品的不同需求,助力服务体系开拓售后市场业务。

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为了维持已达到的销售水平,在客户挽留阶段,以最小成本留住客户,大力发展合同制服务,比如预防性维护保养合同和维修大包合同,与客户形成产品售后阶段的正式合同关系,为客户形成关系转换壁垒。

通过合同制服务,既保证客户在车辆全生命周期内的售后忠诚度,为服务体系确保最大限度的备件和维修业务;又能跟踪车辆的使用状态,掌握产品质量第一手信息,为不断改进产品质量和性能提供市场依据。

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