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如何打造全球化高端售后服务品牌?(下)
发布日期:2023-11-18
阅读量:284
作者:转自今日工程机械
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耕耘海外市场,渠道合作伙伴的选择是成功的关键。“不谋全局者,不足以谋一域”,渠道发展是企业作为耕耘者需要精心规划建设的局。

 /// CONSTRUCTION  MACHINERY

本文约3500字,阅读时长约6分钟

01

全球范围内寻找培养核心价值观一致的合作伙伴

耕耘海外市场,渠道合作伙伴的选择是成功的关键。“不谋全局者,不足以谋一域”,渠道发展是企业作为耕耘者需要精心规划建设的局。

经销商是连接企业与客户的纽带,是企业感知市场的神经末梢,也是服务品牌形象真正的打造和维护者。

跨国巨头围绕其品牌核心价值特性,建立全球经销商管理标准,开发经销商管理系统,打造全球备件供应体系,完善对经销商经营管理培训,致力于建设其经销商网络实施沟通企业品牌核心价值的服务特性。

因此,依据企业发展目标,首先要选择价值观一致的合作伙伴。

沃尔沃客车在开发海外市场前,通过专业咨询机构,进行市场学习调研,来确定潜在可能的合作伙伴。

根据沃尔沃产品、市场和品牌特点,明确当地的市场机会、客户焦点、竞争对手的生产、销售和服务模式、可能的经销服务渠道,以确定沃尔沃经销商应该具备的关键特征。

根据关键特征,筛选潜在经销商,考察其财务能力、管理层专业度、业务规模、销售服务经验、国内渠道建设、客户群体,以及经销服务沃尔沃的强烈意愿,对潜在合作伙伴进行实地考察、评审,以确定适合长期合作发展的战略合作伙伴。 

与经销商合作,秉持长期主义,关注经销商利益,切实了解其对企业的满意度及需要的支持;根据实际情况,共同制定发展目标,保持经销商建设和维护企业品牌形象的积极性和忠诚度。

02

系统化、标准化专业流程建设

通过识别服务过程、相关方利益、以及相关方的标准与容忍水平,分析服务过程,管理服务接触的关键活动,以提高质量和效率为目标,进行专业化流程建设。

流程设计依托信息化数字管理工具,实现高效率、高标准专业化运作,并确保流程满足客户需求的高灵活性。

以下是对服务过程的不同层次的分析示例:

第一层次:分析客户需求和商业机会,确定产品与服务卖点。与采购、生产、销售和交付流程协同,共同开发满足需求和品牌价值特性的产品与服务,改善客户使用体验。

第二层次:建立车辆交付客户后,企业关于车辆维护修理、质量及担保索赔管理、备件计划与供应的流程。 

第三层次:建立服务体系与客户的互动管理,确保其能首次准时、正确完成车辆修理。它关乎客户对品牌质量特性的实际服务过程体验,对品牌形象的建设和保持至关重要,主要包括车辆保养与修理活动的计划与实施,备件供应和销售。

第四层次:对每项业务所涉及的具体活动细节进行流程设计管理。

通过第三、四层次的业务过程识别分析,将服务体系的业务活动识别为六个服务过程:寻找客户、服务销售、生产计划、车辆接待、修理与维护、交付与跟踪,对每一项服务过程,制定详细流程,确保每个细节的作业质量服务于品牌核心价值。

通过不同层次、环环相扣的流程管理,以程序文件和作业指导书为指导,为全球范围内的服务体系提供高质量作业标准,培养体系依照流程,认真履约的专业态度,通过细节管理,打造纯正售后的服务品牌形象。

尤其通过第一层次流程管理,使售后服务品牌建设不只局限在服务体系内,而是通过研发、采购、生产、销售的协同合作,为整个服务体系提供有竞争力的标准产品保障。

03

卓越售后服务能力建设与提升

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秉持与服务体系双赢的长期合作伙伴关系理念,重视整个体系的卓越服务能力建设。

围绕品牌核心价值,开发服务于品牌战略的能力提升教材,进行能力输出建设,服务企业全球化能力提升培训体系,打造价值观及能力一体化的组织体系。

通过“培训员”的层层分级培训,设立员工发展和培训计划,确保包括服务经理、零件经理、服务顾问、维修技师等所有人员都能从培训中获益,帮助服务体系紧跟行业技术发展。 

协助经销商建立员工专业度激励制度,根据员工绩效,为所有员工提供具有竞争力的薪资激励计划,使其工资系统在当地市场具有竞争力,激励员工的企业荣誉感。

通过吸引和留住高素质员工,打造整个体系在全球范围内恪守品牌价值承诺的意愿与能力。

04

精益化、系统化全球物流体系建设

备件供货率是实现客户满意度的保健要素,是优质客户服务的核心保障。在客户心目中甚至高过价格、质量及其他相关要素,对维护品牌形象有着关键影响。

与传统跨国巨头相比,对中国企业海外售后服务品牌形象打击最大的一个因素,便是备件及时、完整、准确的高供货率。

由于服务体系需要支持企业销售的历史车型、以及仍在生产的所有车型车辆,不同时代的车型有不同的零件号和供应商,服务体系面对的零件号数量是企业生产单位的几十倍;再加上由于维修需求经常意外和零星发生,还需应对多样性和不可预测的市场需求和客户反应。

所以在国内市场,企业的生产计划性思维和粗放式备件经营管理,已不能满足服务体系所面临的复杂性和灵活度需求,更别说优质服务于万里之外的海外市场。

而持续稳定提供高的备件供货率的能力,恰是跨国商用车巨头维护其品牌形象的核心竞争力和软实力。无论在世界各地,它们都能依托信息化数字管理,实现备件的可及时获得性与服务成本的经济性。

它们建立了高效准确运行的全球售后备件物流体系,通过低在库、高满足率的仓储管理,合理的物流管理成本,能够在全球范围内高品质、迅速准确交货。 

比如沃尔沃纯正品牌服务,其最大的核心竞争力就是高达98%的全球备件供货率。在如此高的备件供货率下,还能保证至少45%以上的备件毛利润率,做到这一点,离不开强大的全球物流体系建设和信息化管理系统。

在它看来,企业的产品、价格和销售手段很容易被竞争对手模仿,但客户物流服务短时间内很难被模仿。投资于物流客户服务的回报率,要远远高于促销和发展其他新客户的投资活动。所以全球备件物流体系的建设是其售后服务发展战略规划的关键。

以自营方式,沃尔沃集团通过在全球建立中心库、区域库和支持库三个层次的备件物流管理系统,来支援其全球销售服务体系。

当然这种模式要求投入更多的营运资金,库存水平和供应链成本相对比较高;而且要保证经销商的高品质服务,还要确保其有足够的零件盈利空间,支撑其对品牌形象的维护建设,所以物流体系的精准高效运营,对整个体系的成本控制非常关键。

在成本经济性与服务优质化的矛盾中,物流体系要做好涉及几十万项不同零件和不同供应商的计划与供应,离不开强大的信息技术管理工具。

利用数字化管理系统,获取市场活动信息,将这些活动结果转换为相互衔接的数据流;通过数据流的分享协同,进行数据统计分析,对不同市场需求潜力快速反应;根据供货率目标,制定不同层次的备件存储计划;并且通过整个供应链的信息共享,确保以合理成本,向客户提供稳定的高备件供货率。

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通过以上7个方面的内力建设,跨国巨头们成功建设和维护了属于自己的纯正售后服务品牌,保护了其品牌形象在产品全寿命周期内的稳定性和可靠性,从而实现客户对其品牌高价值的认同、信任与欣赏。

说起沃尔沃纯正品牌售后服务,客户马上会联想到其所传递的优质售后服务价值特性:比如准确专业的服务、备件支持;容易、方便、友好的服务流程;及时有效对客户需求的反馈;服务网络理解客户处境的同理心和紧迫感;首次就能按承诺解决问题的能力以及高质量的纯正备件价值包等等。

所以对中国商用车企业而言,品牌升级的挑战除了技术升级挑战外,还要面对管理升级的挑战。

如何做好资源配置与投入,通过专业化细节管理,打造全球化售后服务品牌,维护企业品牌价值的独特核心竞争优势,是国内商用车企业必须面对的挑战。需要企业高层秉持长期主义的发展理念,具备耕耘的耐心和发展的雄心,进行组织全方位系统化、专业化运营提升。

商用车智能化、电动化和自动化的发展,将会对传统售后服务模式和盈利方式形成新的挑战;新能源汽车也将成为中国自主汽车品牌“换道超车”的良好机遇。但毕竟售后服务是产品寿命周期内与人的互动过程,无论产品再怎么变化,技术如何升级,品牌形象还是客户对产品和服务过程的持续体验中积累出来的感知。

家电明星品牌海尔的掌门人张瑞敏,讲述其关于海尔服务品牌的打造时,曾经说道:“最不简单的事情就是把简单的事情日复一日的做好。”

体系内的每一位员工都是品牌形象的建设与传播者。如何在日复一日的工作中,把简单的事情做好,保持品牌形象在全球范围内的标准性、稳定性、可靠性和独特性,形成对品牌核心价值的稳定支撑,是企业管理层在全球化品牌形象打造和升级中关于人的工程升级的挑战。

不积跬步,无以至千里。关注员工发展和能力提升,学习国际巨头的精耕细作精神,从源头上进行技术、产品、流程和体系的持续改进,是企业实现品牌升级战略必须要扎实修炼的内功。

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